Маркетинг услуг: "Попробуй прежде, чем купишь!"

Я обещала своим читателям и сдержала обещание - написала вторую часть к статье "Продажа и продвижение услуг от гуру маркетинга. Часть 1".

Но прежде, чем я перейду непосредственно к комментариям книги Гарри Беквита "Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг", я хотела бы, пусть и с опозданием, представить автора книги. И ответить на вопрос: "Почему Беквит - гуру?"

Гарри Беквит является основателем компании Beckwith Advertising and Marketing.
Он работал с четырьмя из 100 лучших американских предприятий сферы услуг, девятью фирмами, входящими в рейтинг 500 наиболее успешных компаний журнала Fortune.
Выпускник Стэнфордского университета, член Phi Beta Kappa, в прошлом творческий руководитель одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии 'Effie' Американской ассоциации маркетинга, Беквит также читает лекции в университетах Миннесоты и св. Томаса в Миннеаполисе.

Итак, продолжим обсуждать рекомендации Гарри.

Чем лучше известны вы станете своим потребителям, тем большего успеха добьетесь. Распространяйте информацию о себе везде, где только можно.

Как бы банально это не звучало, но примером может служить вот такая ситуация:
Вы звоните в компанию с целью привлечения нового клиента. Для начала представляетесь. И как приятно услышать со стороны телефонной трубки: «А! Инрэко ЛАН?! Знаем, знаем..» Ну и сами понимаете, что дальнейшее общение упрощается, да еще есть дополнительный повод разговора. Поэтому, чем больше светишься, тем больше доверия к тебе потенциального клиента.

Лучшее, что вы можете сделать для своего потенциального потребителя, — это успокоить его страхи. Предложите установить испытательный срок или выполнить пробное задание.

Мы следуем этому «золотому» правилу как по отношению к предпродаже программных продуктов, так и предпродаже внедренческих услуг. Продукты мы предлагаем «Попробовать прежде, чем купить» ("try-before-you-buy"). Перед внедрением предлагаем провести бесплатное экспресс-обследование, либо предлагаем несколько часов бесплатного сопровождения того или иного программного продукта.
Все эти меры позволяют потребителю испытать нас или наш продукт и принять решение о дальнейшем сотрудничестве, опираясь на весомые аргументы и не потеряв ни копейки.

Чем более похожи два предприятия, тем важнее каждое различие. Большая часть эффективного управления предприятием сферы услуг требует внимания к, казалось бы, неважным деталям.

Работая в ИТ-индустрии, множество компаний предлагают одни и те же программные продукты, цены на которые строго закрепленные. То есть отличия ни в продукте, ни в цене потребитель не обнаружит. Поэтому конкурентные преимущества здесь строятся из маленьких, но важных составляющих при принятии решении о покупке. И самое главное, что все отличия касаются именно сферы обслуживания клиента как до покупки, так и после:

- клиент дозвонился с первого раза
- ему понравились вежливость и голос человека, который консультировал его по телефону
- консультация специалиста по телефону звучала четко и понятно
- клиенту оперативно выставили счет
- доставка заказанного продукта осуществлялась со стороны поставщика точно в оговоренный день и время
- доставку осуществил компетентный специалист, который произвел бесплатную первоначальную установку
…. ну и т.д.
Я думаю, что именно это и имел в виду Гарри Беквит.

Никто — даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли — не может быть для потребителей всем одновременно. Специализируйтесь. Какими бы потрясающими навыками вы ни обладали, эти навыки нуждаются в специализации.

Эту тенденцию легче проследить на рынке труда. Не сложно заметить тенденцию роста спроса на специалистов узкой и редкой специализации.

Не считайте, что логичное ценообразование — самое разумное. Возможно, ваша «выгодная» цена, вместо того чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядной компанией. Называя цену, измеряйте ее не в затраченных часах, а в затраченных годах. Назначайте цену за знание, куда забить гвоздь.

Очень часто подозрительно низкая цена смущает потенциального покупателя, и он так и остается в роли потенциального…

Если выгодность — это лучшая позиция, которую вы можете предложить, вам стоит подумать над совершенствованием предоставляемых услуг.

Этот совет очень схож с советом про уникальность. Низкая цена – это не уникальность. А просто выгодная цена.

Вот собственно и все мои мысли по поводу советов автора книги.

Хотела бы слышать ваши мнения: согласны ли вы с Гарри Беквитом или нет?