Продажа и продвижение услуг от гуру маркетинга. Часть 1.

Следуя правилу "Постоянно узнавай что-то новое и убеждайся в правильности своих действий, либо меняй тактику", приходится проглатывать не только посты таких же маркетологов, как и я. Но и прислушиваться к советам гуру.

Хочу поделиться своими впечатлениями и мыслями после прочтения книги "Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг", Гарри Беквит.

Из всего содержимого книги я обратила внимание на некоторые моменты, которые ломают стереотипы маркетологов и менеджеров по продажам услуг со стандартным, распространенным подходом к своей работе. Я перечислю не все рекомендации, а лишь те, с которыми я согласна или над которыми я задумалась и в будущем, возможно, пересмотрю свою позицию. К некоторым из них я прикладываю свои размышления. Вот, что советует автор.

Маркетинг услуг от Гарри Беквита:

Первым шагом в маркетинге услуг является сама услуга. Прежде чем написать объявление, начать рассылку, выпустить пресс‑релиз — исправьте все недочеты в обслуживании. Исходите из того, что вы обслуживаете плохо. Хуже от этого не будет, и это заставит вас совершенствоваться.
Попробуйте придумать рекламу своих услуг. Если после недели работы лучший вариант рекламы звучит по-прежнему слабо, время перестать работать над усовершенствованием рекламы и заняться усовершенствованием услуг.

Все недочеты исправить невозможно, т.к. пределов совершенства нет, но до максимума отточить предлагаемую деятельность, которую ты продвигаешь, необходимо.

Маленькая причина может привести к огромным последствиям.

Да, следует уделять внимание всем мелочам, которые могут сыграть как злую, так и добрую шутку.

Да, обслуживание — это сердце предприятия сферы услуг. Но одного сердца недостаточно для жизнеспособности организма. Маркетинг — мозг предприятия сферы услуг. Если отказывает мозг, то скоро откажет и сердце.

Звучит как приговор, но до сих пор в России есть компании, которые путают продажи и маркетинг. Приходя на собеседование на вакансию «маркетолог» и слыша круг обязанностей Sale-менеджера, становится трудно дышать. Что уж тут говорить об отношении к маркетингу. Оно заведомо неверное.

Не думайте о том, как сделать что‑то лучше. Думайте о том, как сделать это иначе.

Прежде чем приступать к любой маркетинговой задаче, я всегда спрашиваю человека, который ставит мне очередную задачу – «В чем здесь уникальность для потенциального потребителя?» И, к большому моему сожалению, часто получаю ответ: «Её нет. Мы как все». Уникальность может быть в любой мелочи или детали, на которую производитель услуги или товара может никогда не обратить своего внимания, но которая сыграет решающую роль при выборе вашей услуги потребителем. Поэтому мы всегда берем набор шпиона и внимательно изучаем новое предложение, которое выводим на рынок.

Какой бы вопрос вы себе ни задали, вам следует непрестанно следовать первому правилу планирования маркетинга. Всегда начинайте с нуля.
…самое ценное в планировании — вовсе не его конечный результат, т.е. сам план. Главная ценность планирования заключается в самом процессе, в том исследовании и обсуждении, которые ему сопутствуют. Не планируйте будущее, планируйте, какие люди будут его определять. Выдающиеся люди, чьи взгляды в целом совпадают с вашими, будут принимать правильные решения по ходу дела не потому, что они будут следовать плану, а потому, что обладают необходимыми навыками для принятия этих решений.

По собственному опыту, планирование маркетинговой деятельности - вещь неблагодарная. Здесь, чаще всего, все процессы стихийны и планирование краткосрочное. Показательным и актуальным примером может служить сегодняшняя ситуация с финансовым кризисом. Откуда я знала, что ситуация дойдет до таких масштабов еще прошлой весной? Прошлой весной мы о нем ничего не знали, по крайней мере, я. Но, если посмотреть свою деятельность в компании на сегодня, то вся она крутится вокруг да около финансовой нестабильности в мире. А что так сильно влияет на маркетинг, как не внешние факторы? Внешняя среда – мой главный маяк.

Вы продаете свой товар индивидуумам. Говорите с индивидуумами. Забудьте про целевые группы.

Над этим советом я задумалась. Как же так? Мы столько раз в своей практике произносим словосочетание «ориентирование на целевую аудиторию». Все-таки я считаю, что каждому индивидууму не угодишь. А легче угодить целевой группе и получить большие продажи. Но по мнению Гарри Беквита, я глубоко заблуждаюсь.

Маркетинг — это не отдел. Это весь ваш бизнес. Тяжело увидеть целостную картину своего бизнеса. Обратитесь за посторонней помощью. Каждое действие является частью маркетинга. Сделайте так, чтобы каждый ваш служащий занимался маркетингом. Планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса. Подумайте о тех навыках, которые вы имеете.

Беквит говорит о гибкости. Если ваша позиция будет жесткой, неприспосабливаемой, например, к тем же быстроменяющимся внешним факторам, ваш бизнес может не потянуть ожидаемые потребности потенциального клиента. И тогда – медленная смерть с муками.

Узнайте, что на самом деле покупают ваши клиенты. Если вы продаете услуги, вы продаете отношение к клиенту. Прежде чем пытаться удовлетворить пожелания «клиента», поймите и удовлетворите пожелания человека.

Воздержусь от искрометных комментариев. Подпишусь под каждым словом.

Идите туда, где никого нет.

Естественно, речь идет о незанятых нишах на рынке. Легче быть первым, а еще лучше единственным поставщиком услуг там, где не ступила нога конкурента. Хотя лично я – за конкуренцию. Это как контрастный душ, не позволяющий расслабиться и уснуть.

Заблуждение: главное — стратегия. Однажды я дал совет консультанту, который никак не мог сделать выбор, колеблясь между несколькими вполне разумными тактиками маркетинга. Я подарил ему значок со словами, в которых и состоял весь совет: «Сделайте что-нибудь». Воплощайте свои решения с энтузиазмом. Незначительные тактические меры, приведенные в действие с энтузиазмом, почти всегда оказываются более действенными, чем блестящие тактические решения, исполненные спустя рукава. Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра. Неподвижность ведет к еще большей неподвижности. К тому времени, как начинают сказываться последствия этой неподвижности (одним из которых может быть то, что все, кто был настроен на решительные действия, покинут компанию, и она станет еще больше ориентирована на выжидание), часто бывает уже поздно что-нибудь менять. Действуйте, как акула. Продолжайте двигаться.

Вот именно поэтому блог, который вы читаете, носит название «Движение с продвижением».
Планирование обычно привлекает именно умных людей, но они опасны. При всем их могучем разуме, память подводит их, они всегда забывают, что хорошие идеи часто первоначально кажутся нелепыми. Мыслите неразумно.

У меня, кстати, есть на примете парочка неразумных. Может быть их привлечь?

Не подходите к планированию как к точной науке. Планирование — это неточное искусство.

Да, опять о планировании. Про неточность планирования я уже сказала, рассказывая про финансовый кризис, который напрямую затронул IT-компании, к коим относится и наша.

Опасайтесь рабочих групп, они ориентированы на сегодняшний день, а планирование должно думать о будущем.

О справедливости данного утверждения должны думать топ-менеджеры. Не являясь «топом», откажусь от комментариев.

Мы плохо помним, мы оглядываемся назад и видим то, чего там и тогда никогда не было. Доказывая свою точку зрения, мы ссылаемся на событие, которое в реальности происходило иначе, чем нам запомнилось. При планировании не надейтесь на то, что вы, по вашему мнению, хорошо помните.

Чему на самом деле учит нас наш опыт? Гораздо меньшему, чем мы думаем. А то, что, как нам кажется, мы вынесли из своего опыта, может заставить нас отказаться от стратегии или тактики, которая была, по меньшей мере, на 90 процентов правильна. Относитесь к опыту с разумной осторожностью.

Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что‑то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач. Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов.

Не ищите у экспертов ответов на все вопросы. Не существует никаких ответов. Все, что вы получите, — это точка зрения одного человека.

Стараясь апеллировать исключительно к разуму потребителя, вы рискуете вообще не привлечь его внимания.

Всё вышеперечисленное говорит о том, что маркетолог должен прислушиваться к интуиции. Голова должна работать в тандеме с чувствами. Лично я к этому пришла задолго до прочтения книги и теперь, услышав о справедливости моей позиции из уст маэстро, буду следовать этому еще настойчивее.

Обещаю в ближайшие дни выложить вторую часть своих заметок.

Очень интересно было бы услышать ваше мнение о правилах маркетинга услуг от Беквита.